Lead Generation Funnel: tutta la verità su come attirare traffico, creare contatti e trasformarli in clienti 

Dai diciamolo, mettere su una campagna di lead generation e iniziare a far entrare a comando dozzine di clienti paganti che desiderano comprare da te ogni giorno è il sogno proibito di qualsiasi imprenditore che si affaccia per la prima volta sul web.

Un imprenditore disilluso, invece, dopo aver assaggiato tutte le porte in faccia che ha trovato ogni volta che ha provato a fare campagne sarà subito dell’idea che quello del funnel di lead generation sia in realtà un falso mito, una di quelle storie che sono troppo belle per essere vere, un bella favola che si trasforma in un incubo al termine della prima campagna che ti fai montare dalla tua web agency quando ti manda la fattura da pagare e ti ritrovi a tirare le somme di quanto portato a casa.

Ma facciamo un passo indietro, è davvero una falsa pista quella della lead generation online?

Se non sai ancora di cosa stiamo parlando, in quanto è la prima volta che senti utilizzare questi termini strani e anglofoni, non disperare, perché in questo articolo cercherò di fare chiarezza una volta per tutte su questo tema così caldo e complicato.

Andiamo per ordine!

Lead generation significato

Lead Generation cos’è?

Da dove arriva il concetto di lead generation?

Se provi a cercare su google:
“Lead generation traduzione“
Google translate ti restituisce come traduzione “generazione di piombo”
è evidente che questa non sia la traduzione corretta, così ho lavorato un po’ per te per fare un po’ di chiarezza prima di iniziare a parlare di questo importante argomento.

Vediamo un po’ nel dettaglio il senso di questo termine:

Lead + Generation
Definizione nel marketing:
La Lead Generation un un’attività di marketing volta a Generare Lead.

Ma cosa sono in definitiva questi Lead?
Ho provato a cercare per diversi minuti l’origine dell’accezione Lead, che normalmente significa “condurre, guidare, portare, accompagnare”, associata al contesto del marketing in cui assume un significato differente.

Nel marketing e nella vendita per lead intendiamo un possibile acquirente che ad un certo punto fa un’azione attiva per qualificarsi interessato verso un prodotto o un servizio.

Lavorando di fantasia, e probabilmente sbagliando, possiamo pensare al lead come una persona che fa un passo avanti verso il tuo prodotto/azienda e si trova ad essere il primo tra una folla di potenziali clienti che invece non si sono ancora qualificati.

In un certo senso è una persona che in un certo momento, per sua scelta ha una reazione davanti ad un messaggio che in qualche modo gli ha mostrato qualcosa di suo interesse.

Il lead è un potenziale cliente che alza la mano e si sta preparando a comprare qualcosa da te.

L’attività di lead generation è pensata quindi come un’insieme di azioni che eseguite attraverso uno specifico metodo e sequenza dovrebbero essere in grado di impattare su un gruppo di potenziali clienti di cui una parte di questi, come reazione alzerà la mano per avvicinarsi ad acquistare tale prodotto o servizio.

La lead generation è quindi una pubblicità?

No, la lead generation non è assolutamente quello che intendiamo generalmente con il termine pubblicità.

La lead generation potrebbe utilizzare i canali pubblicitari ma sarà comunque differente rispetto al 99% delle pubblicità che puoi vedere ogni giorno.

Viene quindi da porsi la domanda: “cosa rende diversa la lead generation dalla pubblicità che siamo abituati a vedere?”

Se devo riassumere questa differenza in un singolo ingrediente direi che la lead generation “è sempre misurabile”.

Converrai con me che una pubblicità che deve ottenere un risultato determinato e che è misurabile sarà costruita con una mentalità diversa rispetto alla pubblicità tradizionale.

Esistono due tipologie di pubblicità

– La pubblicità creativa (che è la più diffusa e acclamata)
– La pubblicità di marketing a risposta diretta

Il marketing diretto, noto anche come marketing a risposta diretta, è un metodo per comunicare messaggi di vendita direttamente ai clienti, con l’intento di ricevere una risposta misurabile.

Il termine è nato a fine ‘800 con la pubblicità diretta per corrispondenza, per distinguerla da altre forme di pubblicità che non fornivano ai clienti un invito all’azione (CTA) o un modo per rispondere.

In quell’epoca non esistevano strumenti per gestire i pagamenti a distanza, quindi queste speciali pubblicità per corrispondenza includevano un messaggio con un invito diretto all’azione per effettuare un acquisto e una busta di risposta per farlo subito.

In sostenza queste pubblicità ti arrivavano per posta, ed erano talmente interessanti, sorprendenti e convincenti che tu compilavi il modulo e lo mettevi in una busta premarcata insieme ai soldi.

Il postino prendeva questa busta con i soldi e la portava a destinazione.

Dopo qualche settimana ti arrivava un altro pacco con quello che avevi comprato.

E poi arrivano le televendite

Filmati lunghissimi americani che ti vendono affilatissimi coltelli, improbabili attrezzi per allenarti da casa, oppure ancora materassi con delle garanzie incredibili e bonus ovunque, padelle, gioielli, e strani aggeggi che promettono di dipingere casa senza sforzo, luci decorative natalizie che non devi montare e chi più ne ha più ne metta.

Vedi la differenza di questi strumenti di marketing rispetto alle minimalissime e artistiche pubblicità creative?

Sembrano delle americanate, grezze, dozzinali, per robaccia da pochi euro, vero?

Probabilmente se facessi la televendita del tuo prodotto in quel formato i concorrenti si farebbero delle grasse risate di te, vero?

Il tuo mercato vuole che tu sia alla moda, vuole che fai uno spot di 30 secondi com musica cinematografica, una bellezza sensuale che corre in riva alla spiaggia, spezzoni creativi di vario genere e in fine bam, il tuo marchio senza dire nulla, perché niente è più figo dell’apparire senza dire nulla.

Ci sono agenzie pubblicitarie che per 30 secondi di spot creativo chiedono milioni di euro, ci sono spot pubblicitari che vincono premi ai festival della pubblicità.

Premi che celebrano la bellezza e la creatività di una pubblicità giudicandola come se fosse un cortometraggio cinematografico.

Viviamo in un mondo dove se hai un’azienda, la pubblicità è un motivo di vanto, un motivo di orgoglio.

La pubblicità creativa è status sociale.

Significa sono un brand famoso.

Se devo chiedere di comprare o di fare un’azione significa che non sono abbastanza ricco.

A dirla tutta se devi vendere pubblicità è molto più figo comodo e facile vendere pubblicità creativa di tendenza.

Fare un grande spot creativo su scala nazionale/internazionale è come organizzare una grande festa su uno yacht o in una villa esotica ed essere il padrone di casa, quello invidiato da tutti.

Ogni cosa che viene venduta per “status sociale” in realtà porta con se tutta una serie di argomentazioni logiche che ne giustificano razionalmente il valore.

Pubblicità creativa, nell’ottica delle agenzie creative, significa aumentare la conoscenza del tuo marchio, la tua brand awareness, con la falsa promessa che farti conoscere genererà in automatico delle vendite.

La pubblicità a risposta diretta invece non ci gira molto intorno e va dritta al sodo, qui si vuole far fare un’azione misurabile alle persone.
Se non la fanno, dobbiamo cambiare qualcosa.

Siamo italiani, in fondo ci piace essere quelli sopra le righe.
Comprendiamo l’arte, le emozioni, la creatività.

Sono tutte bellissime cose, il problema è che qui parliamo di realtà giganti che tutti conoscono già, possono davvero permettersi di spendere milioni di euro, e probabilmente per i loro prodotti e brand che sono già i più venduti e amati dai consumatori ha pure un senso una pubblicità creativa.

Queste grandi aziende fanno pubblicità creativa non per essere conosciuti ma per continuare ad rimanere nella mente delle persone, per fargli venire voglia di acquistare più spesso.

La pubblicità creativa è fantastica infatti per rimanere nell’attenzione dei loro clienti e far si che continuino ad acquistare i loro prodotti.

Le piccole aziende ci cascano sempre, vedono quello che fa il leader di mercato e vogliono copiarlo.
Non ci pensano nemmeno al fatto che nella pubblicità non conta cosa dici bensì chi lo dice.

E a questo punto penserai che hai già capito il senso dell’articolo, se sei una piccola azienda:
– pubblicità creativa cattiva
– marketing a risposta diretta buono.

Ma è proprio così?
Beh purtroppo le cose sono ancora più complesse di così.

Esiste anche un’altro ingrediente che oggi più che mai influenza la buona riuscita di queste iniziative per un’azienda.

Il Brand Positioning come elemento chiave per una strategia di lead generation

Il Brand positioning è la finissima arte di andare a posizionare un concetto nella testa dei consumatori.
Ma non un concetto creativo, l’essenza del perché il tuo brand/prodotto è differente.

Il tema del brand positioning è materia complessa che non si può di certo esaurire qui, tuttavia voglio darti abbastanza informazioni per comprendere il ragionamento.

Quando tu compri qualcosa non lo fai mai nel vuoto.

Nel tuo cervello, senza nemmeno accorgerti hai creato una sorta di archivio in cui per ogni categoria merceologica esistono 2 brand, e di solito sono il leader di mercato e il prodotto più economico (co-leader).

Gli esempi per spiegare questo concetto sono migliaia, ma per il bene del ragionamento puoi pensare alla redbull e la monster.

Le lattine di Redbull e Monster hanno lo stesso prezzo, però la monster ha il doppio del contenuto.

Il cervello quindi archivia questi brand in categorie di prodotti.

Se ti dico Bibita gassata? Coca Cola

Se ti dico auto sportiva? BMW
Se ti dico auto di lusso? Mercedes

Se ti dico prodotti confezionati da forno? Mulino bianco.

Siamo degli archivi umani di prodotti e categorie di prodotti.

Il problema è che se ti trovi a competere in una categoria che è già popolata da un leader e un co-leader qualsiasi tuo sforzo pubblicitario non farà altro che far dire alle persone:
Ah è vero, devo comprare (il leader brand) lo scottex!

E’ un gioco crudele se ci pensi, perché quasi tutti si ritrovano a copiare il brand leader senza avere la minima possibilità di avere successo, semplicemente perché quel posto nella mente delle persone è già occupato.

Devi sapere anche che di base le persone ODIANO dover cambiare idea.

E qui nasce un errore che delle volte il brand leader commette.

Ti faccio un esempio: se sei abituato a comprare il dentifricio Colgate che effetto farebbe nella tua testa leggere “Crema Mani Colgate”?
Un pessimo effetto, vero? Ma come? Mi devo spalmare il dentifricio sulla pelle? Che schifo!

Non servono a nulla i milioni investiti nelle pubblicità o le argomentazioni miracolose di questo abbinamento.

Per te il Colgate è il dentifricio.

Come fare quindi se la categoria è stata già presa?

Devi creare una nuova categoria!

Quindi se la categoria dentifricio è stata già presa, devi rendere la tua categoria DIFFERENTE rispetto a quella madre.

Se vendi dentifricio, puoi creare il primo dentifricio per le donne, con un’argomentazione unica perché le donne hanno un bisogno differente dall’uomo.

Oppure puoi creare il dentifricio per gli uomini di affari, che sono costretti a viaggiare spesso e incorrono in…

Questo è solo un esempio, prendilo come un gioco.

Di fatto se tu crei una nuova categoria e ti posizioni come il leader di quella categoria, come per magia, si crea spazio per il tuo brand nella mente dei clienti.

Nel 2023 non è possibile in alcuna maniera fare lead generation nel medio-lungo periodo senza un brand positioning efficace.

Fare pubblicità creativa è un’attività destinata a un circolo ristretto di brand di alta moda, di giganti multinazionali, di assoluti numeri uno del loro settore che spendono milioni di euro come fosse un caffè al bar.

La tua arma è quindi, informare le persone sul perché devono scoprire la tua nuova categoria di prodotto.

Non devi fare pubblicità direttamente al tuo brand, il tuo obiettivo è far pubblicità/lead generation per informare sulla nuova categoria di prodotto e perché il tuo prodotto è l’unica soluzione.

Realisticamente con la tua azienda, sei in grado di giocare a questo sport?

Ti invito a studiare più approfonditamente il tema del brand positioning e spero che in questa mia introduzione al tema i suoi fondatori Al Ries e Jack Trout, alcune tra le menti di marketing più lucide e visionarie al mondo, non si stiano girando nella tomba.

Abbiamo capito le basi vero?

Ma ora la vera domanda è:

Campagne di lead generation: come si fanno?

Per realizzare questa ricetta ci servono i seguenti ingredienti:

• UN BRAND
• UN PRODOTTO
• UN’OFFERTA IRRESISTIBILE
• UNA O PIU’ FONTI DI TRAFFICO
• UNA CTA
• UNA LANDING PAGE / PAGINA DI VENDITA / AZIONE DA FARE IN NEGOZIO
• DELLE REGOLE PER ADERIRE ALLA PROMOZIONE
• UN SISTEMA DI MARKETING AUTOMATION
• SCARSITA’ Q.B.

Una campagna di lead generation è un processo strategico che ha lo scopo di attirare potenziali clienti e convertirli in lead, ovvero persone interessate al nostro prodotto o servizio che hanno fornito i propri dati di contatto, come ad esempio il loro indirizzo email.

Per realizzare una campagna di lead generation efficace, è importante seguire una serie di passaggi e utilizzare i giusti ingredienti.

Il primo ingrediente fondamentale è un brand riconoscibile e distintivo, che sia in grado di catturare l’attenzione del pubblico di riferimento. Inoltre, è necessario avere un prodotto o servizio di qualità da promuovere, che soddisfi le esigenze dei potenziali clienti.

Un’altra componente essenziale è l’offerta irresistibile, ovvero un’offerta che sia in grado di attrarre l’attenzione e stimolare l’interesse dei potenziali clienti, ad esempio un prodotto in omaggio o uno sconto sul prezzo finale.

Inoltre, è necessario individuare una o più fonti di traffico, ovvero canali di comunicazione attraverso i quali promuovere la propria offerta, come ad esempio i social media, la pubblicità online o il canale offline.

L’elemento più importante del tuo annuncio è quella che in gergo chiamiamo CTA ovvero una call-to-action (chiamata all’azione), ovvero un invito chiaro e diretto all’azione, che spinga i potenziali clienti a compiere l’azione desiderata, ad esempio compilare un form per richiedere maggiori informazioni.

Inoltre, è necessario creare una landing page o pagina di vendita efficace, che sia in grado di convertire i visitatori in lead, attraverso un design accattivante e una comunicazione persuasiva.

È importante stabilire delle regole per aderire alla promozione, ad esempio il periodo di validità dell’offerta o le condizioni di utilizzo, al fine di evitare fraintendimenti e favorire la trasparenza. Ninete confusioni poche istruzioni chiare e dirette.

Saper gestire la percezione di scarsità dell’opportunità in discussione è la leva più efficace per stimolare l’azione.

Dopo l’azione del cliente sulla pagina di conversione dev’essere presente un sistema di marketing automation, ovvero un insieme di strumenti e tecnologie che consentono di automatizzare il processo di acquisizione dei lead, ad esempio attraverso l’utilizzo di email automatizzate o di messaggi di follow-up.

Marketing e Venditori

Il rapporto tra marketing e venditori è cruciale per il successo di qualsiasi azienda. Il marketing crea l’interesse e porta i potenziali clienti al punto di contatto, ma i venditori sono quelli che devono chiudere la vendita. Una campagna di lead generation ben fatta può aiutare a creare un ponte tra marketing e vendita, fornendo ai venditori dei contatti qualificati e pronti all’acquisto.

È importante che i venditori siano pronti ad accogliere questi contatti e che siano formati per gestire le diverse fasi del processo di vendita. Devono essere in grado di ascoltare le esigenze dei potenziali clienti, rispondere alle loro domande e mostrare loro come il prodotto o servizio offerto può risolvere i loro problemi. Inoltre, devono essere in grado di negoziare il prezzo e chiudere la vendita.

Per questo motivo, una campagna di lead generation dovrebbe essere progettata in modo da fornire ai venditori contatti qualificati e già pronti per la conversione. Inoltre, il marketing dovrebbe lavorare in stretta collaborazione con i venditori per capire le loro esigenze e fornire loro le risorse e le informazioni necessarie per gestire i contatti in modo efficace. Solo in questo modo sarà possibile creare una sinergia tra marketing e vendite che porterà a una maggiore efficienza e a una migliore conversione dei lead.

Agire oggi pensando al futuro

Quando si pianifica una campagna di lead generation, è importante non pensare solo al presente, ma anche al futuro e allo scaling del business. Ciò significa considerare in anticipo i colli di bottiglia che possono limitare la crescita dell’attività e prendere misure preventive.

Una delle limitazioni più comuni è quella delle fonti di traffico. Ad esempio, se si basa una campagna esclusivamente sulla pubblicità su Facebook, si rischia di essere bloccati se Facebook decide di cambiare le proprie politiche pubblicitarie. È quindi importante diversificare le fonti di traffico e sperimentare costantemente nuove strategie.

Inoltre, è necessario essere pronti a gestire l’aumento del volume di contatti generati dalla campagna. Ciò significa avere una struttura di vendita adeguata che sia in grado di gestire un grande flusso di lead. Inoltre, è importante considerare la facilità con cui nuovi venditori possono essere integrati nella struttura, in modo da poter espandere rapidamente il team di vendita quando necessario.

In sintesi, studiare una campagna di lead generation in ottica di scaling significa considerare non solo la fase iniziale di generazione dei lead, ma anche come gestire il flusso di lead e la conversione in vendite. Questo richiede una visione a lungo termine e la predisposizione a prendere misure preventive per superare i colli di bottiglia e facilitare la crescita del business.

Misurazione e Ottimizzazione dei KPI e Conto Economico

Il conto economico è uno strumento fondamentale per tenere sotto controllo la situazione finanziaria di un’azienda. È importante, infatti, che l’azienda possa monitorare costantemente i propri costi, ricavi e margini per poter prendere decisioni informate e pianificare il futuro.

Per fare questo, è necessario definire dei KPI (Key Performance Indicators), ovvero degli indicatori chiave di performance che permettono di misurare l’efficacia delle azioni intraprese. I KPI sono essenziali per misurare il successo di una campagna di lead generation, ma non solo: vanno monitorati costantemente per capire se si sta andando nella giusta direzione.

Tra i KPI più importanti per una campagna di lead generation troviamo il CAC (Costo per Acquisizione di Cliente), ovvero il costo medio che l’azienda sostenuto per acquisire un nuovo cliente. Questo valore va monitorato costantemente, in quanto è essenziale per capire se le spese di marketing stanno producendo i risultati attesi.

Inoltre, è importante misurare il tasso di conversione, ovvero la percentuale di utenti che compiono l’azione desiderata (ad esempio, lasciare i propri dati per ricevere una brochure o richiedere una demo del prodotto). Questo valore aiuta a capire se la landing page o la CTA stanno funzionando come dovrebbero, e permette di apportare eventuali modifiche per migliorare le performance.

Un altro KPI fondamentale è il Customer Lifetime Value (CLV), ovvero il valore che un cliente medio porta all’azienda durante l’intero ciclo di vita del rapporto commerciale. Questo valore è importante per capire quanto vale realmente un cliente per l’azienda, e permette di capire se le spese di acquisizione dei clienti sono giustificate dal valore che questi portano nel tempo.

Infine, è essenziale tenere sotto controllo il tempo medio che il cliente impiega per spendere i propri soldi. Questo parametro aiuta a capire con quale tempistica si possono prevedere incassi e quindi programmare al meglio la gestione dei flussi di cassa.

Monitorare costantemente i KPI è fondamentale per ottimizzare le campagne di lead generation e prendere decisioni informate. In questo modo è possibile migliorare le performance dell’azienda, ridurre i costi e aumentare i ricavi, garantendo una gestione efficace ed efficiente delle risorse disponibili.

Che budget devo investire per riuscire a raccogliere almeno una decina di contatti al giorno da passare ai venditori?

Non c’è una risposta univoca a questa domanda, poiché il budget necessario dipende da molti fattori, tra cui la nicchia di mercato in cui si opera, la concorrenza, il target di riferimento, il canale pubblicitario utilizzato e l’efficacia del messaggio pubblicitario stesso. In generale, più alta è la concorrenza e più specifico è il target di riferimento, maggiore sarà il budget necessario per generare un numero significativo di contatti qualificati.

Tuttavia, per generare almeno una decina di contatti qualificati al giorno, potrebbe essere necessario un budget minimo di alcune centinaia di euro al giorno, anche se questo dipende dalle variabili sopra menzionate e dal ROI (Return on Investment) atteso. La strategia di pubblicità può anche richiedere un periodo di testing e ottimizzazione per ottenere i risultati desiderati, quindi il budget effettivo richiesto potrebbe essere superiore.

In ogni caso quando si fa marketing e lead generation per la prima volta non si va all-in, bisogna sapientemente testare ogni fase limitando la spesa pubblicitaria al minimo necessario fino al momento in cui la campagna va in ROAS postivo, ovvero return on ad spent, in italiano ritorno sull’investimento pubblicitario.

Non ti far spaventare da queste cifre, quando arrivi a spenderle è perché il sistema è ormai collaudato e porta almeno a bilancio 0 le spese pubblicitarie nel breve periodo andando in positivo considerando il valore vitalizio di ogni cliente.

In Conclusione

La lead generation è il cuore pulsante di ogni attività imprenditoriale di successo. Senza nuovi potenziali clienti, un’azienda non può crescere e prosperare. Nel nostro articolo abbiamo esplorato diverse strategie efficaci per generare lead di qualità e trasformarle in clienti soddisfatti.

Dalle tecniche di SEO e content marketing alla pubblicità a pagamento sui social media, ogni impresa ha bisogno di trovare le strategie di lead generation che funzionano meglio per il proprio business. Tuttavia, una cosa è certa: se non si investe nella lead generation, non si possono aspettare grandi risultati.

Come gli agricoltori che piantano semi e si prendono cura delle piante finché non producono frutti, così gli imprenditori devono piantare i semi della lead generation e prendersi cura dei potenziali clienti fino a quando non diventano clienti effettivi. Solo allora si potrà raccogliere il frutto del proprio lavoro.

In definitiva, la lead generation è un processo cruciale per ogni impresa che voglia crescere e avere successo. Ma come in ogni attività imprenditoriale, il successo non arriva da solo. Richiede pianificazione, strategia e costanza. Spero che il nostro articolo ti abbia dato gli strumenti per iniziare a generare lead di qualità e a far crescere il tuo business.

Spero che questo articolo ti abbia ispirato e ti abbia dato alcune idee interessanti per migliorare la tua strategia di lead generation. Se vuoi andare ancora oltre e discutere di come possiamo lavorare insieme per sviluppare una strategia su misura per la tua attività, non esitare a prenotare una call strategica gratuita con me. Insieme potremo esaminare in dettaglio i tuoi obiettivi e le tue esigenze, e sviluppare un piano d’azione che ti aiuti a ottenere i risultati che desideri.