Corrado Manenti

Effektives Content Marketing durch Storytelling

Inhaltliches Marketing

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Cosa si intende per Content Marketing.

Il Content Marketing è quel ramo del marketing che include l’insieme delle tecniche per creare e condividere contenuti – testuali, visuali o combinati tra loro – pertinenti ad un marchio, così da creare un interesse (engagement) tale da orientare anche il processo di acquisto degli utenti.

Non esiste un manuale univoco per il Content Marketing Plan, ma la strategia è saper abbracciare la pluralità degli obiettivi ed i concetti che girano intorno ad un marchio.

Alcuni degli esempi di Content Marketing spaziano tra la Guida Michelin, al magazine di cucina distribuito dalla catena di supermercati.

Definire il Business Case del proprio marchio.

Il primo punto della pianificazione include l’individuazione del business case:chi siamo, dove siamo e dove vogliamo andare. E’ su questa base e sullo storytelling che va costruito l’intero piano. Una comprensione approfondita dell’azienda aiuta a chiarire quali sono i fattori di differenziazione aziendali, e le aspettative in termini di successo ed aiuta a mantenere la coerenza di un piano programmato.

Divisione delle argomentazioni in due macro-categorie.

Il secondo fattore da prendere in considerazione è l’audience di riferimento, possibilmente distinta e segmentata in due macro-categorie: da una parte gli stakeholder (tutte quelle persone a cui interessa il successo del tuo progetto) , dall’altra il mercato di riferimento, con tutte le opportune considerazioni da fare sulla tipologia di utenti/clienti che si intende coinvolgere. Bisogna individuare una o più tipologie di buyer personas , con le relative segmentazioni socio-demografiche e le corrispondenti differenziazioni dei bisogni e delle aspettative. Ogni contenuto dev’essere completamente differente per target.

La nostra storia – lo Storytelling

Una volta definiti gli obiettivi e l’audience, si giunge al cuore del senso del Content Marketing: contenuto e la storia, intesi nel senso più ampio del termine. Il principio è quello di sviluppare un contenuto dove l’esperienza dei potenziali clienti sia differente rispetto ai competitor, così da ottenere un posizionamento distintivo sul mercato. Per differente si intende anche soltanto racchiudere tutte le informazioni in un unico portale, facile da consultare e raggiungere.
L’elemento storytelling è indispensabile per costruire un legame di coinvolgimento con l’audience di riferimento e identificare la giusta chiave di lettura per elaborare un racconto capace di esprimere le sfide, le passioni e l’identità di un’azienda. Solo con una storia convincente, attendibile e inerente al soggetto aziendale, è possibile ottenere un piano di contenuti efficace.
Lo storytelling deve essere veicolata attraverso i mezzi giusti, coerenti rispetto agli obiettivi di marketing e piano editoriale.

Strategia del Content Marketing.

Una strategia di content marketing funzionale non deve essere guidata dai contenuti, ma da ciò che si intende ottenere attraverso i contenuti:
il contenuto “giusto” è quello che in ogni micro-momento del rapporto brand -consumatore sia in grado di risolvere i Pain Points dell’ultimo, dove per “Pain Points” si intendono letteralmente le note dolenti, i dubbi, le perplessità, ma anche le possibili gioie del pubblico a cui ci si rivolge.
Bisogna puntare a trovare le soluzioni che meglio completano le aspettative ed i bisogni del pubblico da coinvolgere.
Una storia deve essere veicolata attraverso argomentazioni logiche legate tra loro, in modo da restare coerenti rispetto agli obiettivi di marketing ed ai valori aziendali. Dilagare in discorsi che appartengono al Core aziendale può portare in brutte direzioni quali dispendio del budget e perdita di indice.
Creare una strategia di content marketing significa individuare i segmenti di target ed i canali d’attrazione. Queste azioni implicano necessariamente la creazione di un vero e proprio processo, in cui ogni singola fase è opportunamente valutata, monitorata e assegnata a specifici comparti o funzioni aziendali.
Bisogna giornalmente occuparsi, a valle, di supervisionare e armonizzare tutte le attività che hanno a che vedere con la realizzazione di contenuti di brand o che fanno comunque parte del piano editoriale aziendale.
I contenuti devono essere idonei al raggiungimento degli obiettivi, come per esempio l’aumento del traffico organico o la raccolta dati dei tuoi utenti, per non parlare dell’obbiettivo scontato di trasformare i tuoi visitatori in clienti.
Infine, un piano di content marketing deve puntare all’esclusività. Pianificare contenuti esclusivi vuol dire offrire alla propria audience una vasta quantità di informazioni attendibili interessanti per loro. Creare un senso di coinvolgimento maggiore tra azienda e customers vuol dire sperimentare nuove modalità e nuove prospettive di comunicazione.
Qualsiasi argomento spiegato in video, nel blog, rappresentato da immagini, post social, mail , case study, corsi scaricabili ecc. è reputato uno strumento di Content Marketing.

Content Marketing Pyramid.

La Piramide è organizzata e divisa in base a tre specifiche macro-aree:
• il core-content, cioè quei contenuti originali come guide, eBook, corsi ecc, che racchiudono quei contenuti formativi che richiedono uno sforzo notevole in termini di produttività, ricerca e originalità, ed è per questo sono soggetti a una schedulazione limitata, potendo consultare il materiale solo al rilascio di lead o ad un obiettivo specifico.
• Gli asset di derivazione sono strettamente connessi al core-content e ne definiscono il successo o meno. Sono quei contenuti che parlano dei core-contents in maniera superficiale, invogliando l’utente ad approfondire: infografiche, blog post, contenuti d’anticipazione, landing page ecc. 
• I micro-contenuti promozionali, frequenti, stringati, orientati alla conversazione, aiutano ad espandere su vasta scala il piano di contenuti attraverso tutti gli asset: brevi blog post, aggiornamenti e status sui social, newsletter ecc.  
Un modello così strutturato non solo si rivela efficace per incrementare la brand awareness di un marchio o di un’impresa, ma è in grado di rafforzare il posizionamento di un’azienda presso il proprio mercato di riferimento, fornire messaggi coerenti e focalizzati su obiettivi specifici attraverso tutti i canali e soprattutto guidare il processo di acquisizione di lead . In questo modo i contenuti non sono prodotti in maniera random, ma secondo un chiaro processo mirato a ottenere valore e a incrementare il ROI.
Implementare un sistema piramidale così sviluppato richiede uno sforzo consistente in termini di pianificazione, e soprattutto richiede uno specifico workflow basato su quattro punti fondamentali:
• un approccio strategico ed una approfondita chiarezza dei contenuti da produrre in base alle differenti buyer personas. Ogni singolo step del processo decisionale di acquisto dev’essere curato;
• la gestione dei processi di produzione per la realizzazione dei contenuti, in base ad una chiara calendarizzazione e seguendo un criterio di indicizzazione;
• la distribuzione: i contenuti devono essere pubblicati e distribuiti attraverso i più opportuni canali social o web in generale, associati alla sponsorizzazione sulle relative piattaforme pubblicitarie;
• l’analisi: occorre misurare l’efficacia di ciascun asset, combinando i dati provenienti dai vari Analytics e gli apporti indotti tra copertura e percentuale di successo.

Canali e social per la distribuzione dei contenuti.

Il punto debole per molti marketer non è la produzione dei contenuti, quanto la distribuzione di questi, per questo motivo lo step successivo è l’individuazione dei mezzi più efficaci per diffondere i propri contenuti e coinvolgere il mercato di riferimento.

In questa prospettiva, il potere del Content Marketing, unito ad una logica transmediale e multi-canale, può dare vita a una strategia promozionale con risultati sorprendenti in termini di reputazione, visibilità e riconoscibilità di un brand, oltre ad i fattori di monetizzazione.

Quali sono gli elementi strategici indispensabili per dare visibilità ai propri contenuti? Le risposte possibili sono sintetizzate in tre concetti chiave: accessibilità, massimizzazione della spesa e distribuzione.

L’accessibilità di un contenuto non è solo legata al concetto di leggibilità e creatività: i contenuti devono essere disponibili e facilmente reperibili dagli utenti per i quali sono stati creati.

La massimizzazione della spesa si traduce nella produzione di contenuti rilevanti. Ogni autore dovrebbe porsi le domande giuste prima di spendere budget in fase di pianificazione, così da accertarsi che i contenuti prodotti vengano accolti favorevolmente dall’audience di riferimento.

La distribuzione consiste nel scegliere i canali giusti, tendenzialmente social, per diffondere i contenuti. Gli strumenti sono i soliti: Facebook, Instagram, Youtube, Webinar, Newsletter, gruppi ecc. , ma anche mezzi pubblici tipo riviste moda, book fotografico, raccolta video ecc.

Selezionando i canali sulla base delle abitudini di navigazione e gli interessi del proprio pubblico, si riescono a creare dei punti di ancoraggio, ognuno rigorosamente tracciabili per monitorare l’interazione e l’efficacia dei contenuti stessi.

Misurazione dei risultati

Non esiste un’unica metrica per misurare e monitorare i contenuti, ma molteplici indici di valutazione, da modellare opportunamente per avere una visione completa e orientata della performance del piano di Content Marketing:

Nei prossimi articoli approfondiremo le varie metriche di valutazione per ricavare una Content Strategy di successo, adattata ai comportamenti dell’utenza. Resta connesso con Be A Designer, l’ufficio moda che crea il tuo Brand Moda.

Finale

La scelta e la modulazione di una strategia di Content Marketing consente di sviluppare un approccio concreto, capace di andare al di là della semplice conversazione con il cliente; ricordiamo sempre però, che il contenuto è uno strumento al fine ultimo del business.